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亚美体育app下载2020年家庭教育图书零售市场负增长码洋比重小幅上涨至112%
浏览: 发布日期:2021-10-23

  亚美体育app官网家庭教育一直是家长、社会、国家共同关心的话题,近年来,随着父母教育意识的不断提升,政策环境的利好,特别是生育政策的放开,家庭教育一直是社会关注的热点。特别是在2020年疫情影响下,孩子需要长时间在家学习,家庭成为教育的主战场,新一代的家长已不再满足于传统的经验教育,希望运用更加科学的方法来教育孩子以完成从家长到兼顾老师角色的转变。在此大环境下,家庭教育类图书市场表现如何,成为行业共同关注与值得研究的话题。

  从开卷对全国图书零售市场监控的数据来看,虽然存在外部的利好条件,但受整体图书市场下滑的影响,家庭教育图书市场在2020年依然出现了0.39%的负增长,但由于表现好于整体市场水平,导致码洋比重小幅上涨至1.12%。从家庭教育市场的表现来看,不论是动销品种还是码洋比重,近年来均呈现向上的趋势。综合家庭教育图书市场的收益能力以及竞争情况,我们认为在具有恒久需求的家庭教育市场中,只要敏锐地把握住家长的内在需求,策划出适合中国家庭的选题,家庭教育市场依然具有较强的发展与提升空间。

  随着生活节奏的加快,以80、90后为代表的父母群体购物习惯已悄然发生改变,网购已经成为他们日常生活中购书的首要方式,加之网店渠道的价格及品种优势,以及2020年实体店受疫情冲击的影响,家庭教育类图书在网店及实体店渠道的表现差距越发明显。从数据中可以看出,家庭教育类图书在两渠道码洋比重以及码洋同比方面都表现出此消彼长的趋势。2020年家庭教育类图书实体店渠道码洋同比出现了-37.05%的负增长,网店渠道虽然涨幅有所放缓,码洋同比依然增长了10.08%。两渠道的明显差异,导致出版单位在选题策划、发行布局及营销策略上不断向网店倾斜。

  2020年家庭教育类新书品种为773种,较2019年减少30个品种,出现小幅收缩。从新书的码洋贡献率以及图书更新率来看,2020年家庭教育图书码洋贡献及图书更新率均出现下滑。对比实体店与网店的数据,实体店2020年新书的贡献率及图书更新率较2019年相比有所上升,而网店新书码洋贡献率及图书更新率较2019相比都出现了下降,新书在实体店表现好于网店。主要是因为实体店货架资源有限,往往会放弃上架一些非畅销老书,这样新书就有了更多的机会,而网店售卖的特点更适合经典老书的销售。

  从家庭教育图书市场畅销书TOP1%/5%码洋贡献率分析分析图中可以看出,家庭教育市场头部效应明显,前1%图书的平均销量从2018年的6.5万册上升至2020年的11.8万册,而前5%图书的码洋贡献率接近90%。从实体店和网店的对比数据来看,实体店前1%图书的平均销量为3424册,网店超过12万册,而前5%图书实体店平均销量为1205册,而网店的数据超过了3.3万册,两渠道销售量级差距非常明显。

  近年来家庭教育图书定价水平呈上升趋势,新书定价中位数从2016年的35元,上升至2020年的46.8元。从前100名图书的价格水平来看,单册售价明显高于单品种定价,说明家长更愿意在子女教育方面加大投入,图书价格并不是影响他们购买家庭教育类图书的主要因素。

  折扣方面,在不包含满减、满赠、优惠券等活动下,家庭教育类2020年网店渠道的折扣为49折,低于整体市场水平,大量编著类图书及再版图书的畅销,在一定程度上拉低了家庭教育类图书的折扣水平。

  2020年,参与家庭教育市场竞争的出版社数量趋于稳定,整体变化不大。从集中度来看,CR5为38.57%,处于中集中度水平,说明家庭教育市场仍在发展变化之中,竞争较为激烈,没有出版机构处于绝对垄断地位。

  在家庭教育市场中,2020年出版集团层面实洋占有率排名前三的分别是吉林出版集团、中南出版传媒集团股份有限公司和中国出版集团。

  出版社层面实洋占有率排名前三的是中信出版300788股吧)集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司和吉林文史出版社有限责任公司。

  出版公司层面实洋占有率排名前三的是北京天略图书有限公司、北京磨铁文化集团股份有限公司和青豆书坊(北京)文化发展有限公司。

  实体店与网店渠道畅销书由于渠道营销方式、读者习惯等特点的不同,会存在榜单结构的差异。家庭教育类实体店渠道畅销书主要集中在《正面管教》《养育男孩》《养育女孩》等经典畅销品种及《陪孩子终生成长》《读懂孩子的心》等名家新作上。而观察网店榜单我们可以看到,榜单中作品质量良莠不齐,大量编著类作品在榜。

  延续网店畅销书质量参差不齐的话题,我们回到零售TOP30榜单发现,有大量同质化作品在榜,除了相似的书名,我们还看到许多作品在封面设计方面存在雷同现象。在图书市场,跟随市场热点进行选题策划本无可厚非,但这些行为必须在合理并保证图书质量的前提下进行。特别是在教育门类,每一本图书都有可能影响一个孩子的成长,出版单位如何在经济效益与社会效益两者间进行权衡与判断,如何杜绝侵权,如何杜绝作者署名的乱象、如何杜绝虚假宣传是全行业值得反思与讨论的线. 畅销品出现类型化特征,新品贡献严重不足

  家庭教育类图书与教育领域的实践经验紧密相连。不同的时期,不同的教育理念下,会涌现出不同的代表作品。21世纪伊始,以《哈佛女孩刘亦婷》《告诉孩子你真棒》为代表的成功类与素质类图书成为家庭教育图书的热点,这些作品或多或少都会涉及对教育制度与观念的讨论与思考。随着教育理念与社会环境的发展,如今的家庭教育作品已很少涉及对教育制度讨论,而是转变为在现有的制度下如何更加高效地对家庭教育进行指导,实用性逐渐成为家教类图书选题策划的第一诉求。在这一诉求的指导下,目前家教类畅销图书具有

  不满足以传统教育经验教育孩子的现代家长,需要以现代教育理念不断修正改进自己的教育方法,以此为背景,以现代教育学、现代教育心理学为核心,配合实操指导的作品,如《正面管教》《如何说孩子才会听,怎么听孩子才肯说》《读懂孩子的心》等成为家教类畅销书的主流品种。

  除超级畅销品外,成熟的图书版块需要大量的类型化产品支撑产品规模,随着家庭教育类版块的日渐成熟,已经出现类型化出版特征。从受众的细分——妈妈、爸爸、爷爷、奶奶,到孩子性别的细分——男孩、女孩,再到孩子年龄的细分——3岁、13岁、18岁、年级等等。这些细化的类型化作品在满足不同类型读者的需求的同时,对于出版单位提高品种数量、打通营销渠道也有很大的帮助。

  2020年家庭教育畅销书TOP100中,当年上市新书仅占一成,且无一进入榜单前十位,而这些当年上市的新书中,超过半数作品为再版及编著类作品。从以上数据可以看出,家庭教育类新书的影响力不断减弱,内容创新严重不足。如何在具有恒久需求的家庭教育市场中,适应家长的需求与期待,策划出更适合中国家庭的选题,帮助家长和孩子构建更加系统专业的家庭教育阅读体系,将成为出版单位未来一段时间努力的方向。

  近几年,各类平台、官方主流媒体、有影响力的大V或书单等多类推荐成为图书热销的主要因素之一,其中“樊登推荐”成为了非常重要的销售标签。樊登通过带用户了解图书的主要架构和重要观点,从而引起读者的兴趣和关注,进而转化成较强的购买力。我们可看到在家庭教育畅销榜排名前25名的图书中11本图书为樊登推荐图书(包含樊登读书app推荐、樊登抖音快手矩阵账号推荐以及樊登直播的推荐)。名人与机构的推荐已经成为家庭教育类图书上榜的一大推力。这也为出版单位如何利用名人效应,如何利用短视频平台,如何利用直播等形式进行图书的营销带来了一个新的课题。